香丹清广告如何通过情感诉求打动中老年消费者？

近期趋势：情感化内容在健康品类广告中升温

在近年健康类电视广告与短视频投放中，纯功能导向的“成分+功效”式文案逐渐让位于情绪渲染和场景共鸣。以润肠通便为主的保健品香丹清，其广告多选择深夜或午间时段，围绕中老年群体独居、被子女忽视、出行不便等痛点展开叙事。这类广告不再强调“快速见效”，转而用“儿女关心”“老伴陪伴”“独自面对衰老”等家庭关系片段，触发目标人群的孤独感与对亲情的渴望。

“广告中常见场景：老人深夜起夜、便秘困扰，子女来电简答，老人挂电话后默默叹息。这种情感钩子，比罗列说明书数据更能让中老年观众代入。” —— 一位行业观察者指出。

行业背景：保健品行业从“疗效信任”转向“情感绑定”

过去十年，保健品市场经历了多次监管严查与虚假宣传风波，消费者对“立竿见影”的承诺愈发警惕。与此同时，中老年人群在社交圈中更易受到“同龄人推荐”和“情感共鸣”的影响。香丹清广告的投放策略正是抓住这一转向：不再用权威专家背书，而是用“身边故事”消除距离感。 其广告通常以短视频、电视购物、地方卫视片段的形式出现，配合缓慢的配音和暖色调画面，营造一种“晚年度过难关”的叙事氛围。

用户关注点：中老年消费决策中的三个关键因素

• 认可“需求”而非“疾病”：广告避免将便秘直接表达为“病症”，而用“肚子不舒服”“晚上睡不好”等日常话术，降低就医压力。
• 寻求社交认同：广告中常出现“老姐妹推荐”“老伴给我泡的”等场景，暗示产品是家庭关爱的载体，而非单纯药物。
• 价格敏感与信任成本：由于多次卷入争议广告的行业背景，该年龄段用户更倾向“先试后买”或“口碑验证”。情感广告虽能引发兴趣，但最终转化仍需依赖品牌长久积累的信任或熟人推荐。

可能影响：短期转化与长期品牌风险的并存

从投放效果看，情感诉求广告能快速提升“认知度”与“讨论度”，尤其在中老年收视群体中，广告片中“子女欠关怀”的暗示常引发二次传播（如子女被母亲转发该广告）。但风险同样存在：过度渲染孤独可能反噬品牌形象——例如被戳中痛点却未提供实际解决方案的观众，反而会对品牌产生“利用情感”的反感。此外，若广告中涉及“包治”“根除”等夸大表述，仍可能触发监管风险。

后续观察：情感诉求合规化与定制化能否持续

未来一段时间，香丹清广告面临两个关键变量：一是监管对健康类广告“情感化表达”边界的界定——单纯使用“孝心”“陪伴”是否属于诱导消费；二是中老年人群向短视频平台迁移后，广告形式是否需要从长视频叙事转向短平快的体验分享。值得留意的是，部分竞品已开始尝试“用户真心话”系列，通过素人自述让渡情感控制权，这或许是香丹清下一阶段需要跟进的方向。

从整体市场看，情感诉求并非万能药。能否在感动之后提供清晰的购买路径、完善的售后体验，才是决定广告效果真正“循环”的关键。